【品牌快訊】Grace gift進軍男鞋市場

以女鞋著稱的grace gift，正式推出男鞋，並以while切出上班族鞋款市場。這個品牌是三重龍富鞋業有限公司老闆女兒林孟樺創立，可作為傳產自創品牌借鏡。大約於2003年創立，最早由奇摩購物中心暴紅，然後自創網站。它的單價不便宜，但從品牌名延伸，從鞋盒設計到每次不同的小禮物，讓會員每次購物都有收到禮物的快樂。鮮明的品牌形象，成功擄獲女性的心，從網路三四百元中的廉價批發鞋市場中切割出屬於自己的藍海。誰說網路只能賣平價?簡單為大家分析grace gift成功品牌策略。
 
1)產業鏈分工：其父親只給創業基金，並在供應端上給予協助。傳產品牌失敗常因為於冗長的溝通和兩代觀念衝突，會議裡的討論只會讓資源內耗錯失良機。不妨將問題丟給會員，網路是非常靈活的，可以隨時根據市場反應調整，就像摸石頭過河一樣。在千變的網路時代，讓專業的人做專業的事，多做少說，建立流程，尊重專業，才能發揮效率。
 
2)豐富品牌聯想度：品牌給人的聯想度越高，品牌價值就越高，被複製的機會越低。例如可樂，除了好喝，還讓人聯想到歡樂的聚會、特殊的紅色、流行等等，所以行銷全世界這麼久，還是深受消費者喜愛。grace gift也是一樣，不斷找形象相符的名人代言，除了漂亮的海報，還發行品牌誌，另外與流行服飾合作拍照，不斷創造會員有興趣的內容，都讓品牌記憶更深刻。

3)將增加成本當做品牌投資：鞋盒生產量越大越便宜，但grace gift不惜五千個就重新設計，就為了塑造收到鞋子就像收到禮物般的驚奇感。看似增加成本，但以長期來看，這些額外增加的成本都累積在品牌價值中，讓商品保值。透過每位會員的回購和分享，減少的流量成本。以及穩定的流量增加分析資料的可靠性，針對會員去生產，降低了庫存，所以用總毛利來看是賺的。

4)植入品牌DNA：市場年年在變，品牌求新又怕流失舊會員。從grace gift成立while系列(或稱次品牌)，可以發現成功品牌的兩個訣竅，一是跟著會員成長，發現新需求。像我買第一雙grace gift大概二十多歲，但隨著我長大，日系浪漫風格就不太適合我上班，所以好久沒買。但他們鞋子的好品質，讓我想買新系列。這就是有DNA的品牌，掌握幾個關鍵點，不論品牌怎麼變，或是發展次品牌，都能讓會員有熟悉感。二是將會員當成業務，讓他幫你開發新會員。最常見的方式就是推出情侶款、親子款，網購中有近一半以上是女性，所以當品牌想發展新客層不妨提供誘因(買兩雙更便宜)，讓這些女性主動購買商品給新客層。有了第一次體驗後，這些新客層若滿意，就會成為新會員。 

5)貼心服務讓網站有溫度：當你到專櫃時，小姐總會貼心的為你挑尺寸並給予舒適度的建議。例如詢問你喜歡的高度，去挑類似款給你選。人都想跟人說話，所以網路介面越人性化，會員停留時間越長，能提升提袋率。以grace gift來說，用鞋類、跟高、風格、材質去分館別，且將許多冗多的文字贅述轉化成icon等等，就非常貼心。

6)送禮要有誠意：社群是這幾年很新的名詞，但其實就是跟會員交朋友。以贈品來說，送禮其實是不一定要花大錢，重點是心意，最好送跟品牌形象相關的，像是這次因為走正式鞋款，就送滑鼠墊。送會員需要的東西，比抽大獎更打動人心。

以上提供大家參考，while是否成功，後續會為大家追蹤分析

大家都誤會了!其實可流動的才有價值

很多人誤會了網路時代要獲利就是要開網路商店或是網路行銷，這個想法似是而非，十年前網路榮景是工具的改變，十年後網路崛起是想法的改變。很多人羨慕網路品牌的獲利能力，但是將網路視為新通路，把網路廣告排入行銷預算，其實對於新事業發展幫助很小。

根據這幾年觀察，以前評估一家公司獲利能力通常看廠房設備、員工數量等有形資產。但現在網路時代能倍數獲利的則是無形資產，例如品牌價值、員工能力、會員終生價值等。因為在網路時代能流動才有價值，各式的支付工具比皮夾中的紙鈔好用，忠誠的會員比有一家店值錢，有通路比有工廠更能獲利，能轉發的內容比紙本力量更大……

網路時代沒有改變什麼卻改變了一切，因為網路改變的都是看不到的東西，使用方式跟人的想法。打破時間與空間的限制，網路時代的流動經濟，隨著熟悉工具使用的年輕一代長大漸漸在改變世界。以下整理一些大家常見的誤解

1)     網路就是平價?

一支電視廣告大約幾分鐘，我們停留一家門市的時間一般而言很少超過半小時，這是以前。但現在因為網路品牌主或賣家能與消費者溝通的更深更廣，只要內容與我們相關，我們可以花很長時間在網路上瀏覽。所以網路不是平價，而是因為網路透過服務與內容溝通，創造出更高價值，所以讓消費者覺得物超所值。網路非絕對平價，而是因性價比而給人相對平價的感覺。

2)     做得好就賣得好?

工廠裡好的不一定是消費者體驗後覺得好，例如蠶絲非常細緻高級這是布廠公認的，但如果製成高中制服就不適合。因為一般書包用尼龍製成，大概穿不到一個月制服就會起毛球甚至破損。所以做得好不如做的準，鎖定目標族群去生產，再針對目標族群溝通特性，就能讓產業鏈保持暢通，這很難但卻是降低庫存的治本之道。

3)     通路是店或平台?

重點不是地點或平台，重點是透過這些管道能觸及到的會員。其實真正的通路是你的會員，會員聚集之處就是你的通路。會員才是你的通路，店或平台是完成交易的工具，先有這樣的概念後，就能理解這些年網路品牌短期獲利倍增的原因。

【Nancy】你的客戶在哪裏?看品牌的槓桿效應

2000年是第一個美好的達康年代，然後10年過去了，2010年lativ的成功讓許多傳統企業也跳入網海。雨後春筍般冒出的網路品牌，讓人期待第二個美好的達康年代。資策會數據指出，今年網購市場將達5千億規模，每年仍以20％速度快速成長，只是現在的網路環境又和十年前有所不同，使用者變多，使用模式更多元。

一個網站的營收可用一個簡單公式來估算 流量X轉換率X訂單金額。現在購買流量越來越貴，提高流量等於提高成本，就算帶進高營業額也是虛胖。另一種狀況更可怕也更常見，為了消化庫存所以購買大量廣告，但流量並沒有轉換成業績，所以廣告成本加上庫存成本造成巨大經營壓力。

流量取得困難的狀況下，電子購物模式走向精準是可預期的結果，但是精準不等於小眾，若用大家較熟悉的字眼來解釋精準就等於品牌。品牌背後代表的信念能帶來信徒，第一批信徒是公司員工，因為信念讓工作變得有趣有成就感，員工願意更投入工作，也在潛移默化中將品牌信念帶入商品、網頁、廣告素材等工作成果中。最後這樣的信念感染了客戶，他們變成品牌的的第二群信徒，並且會把朋友也帶進來，這就是網路品牌的力量。品牌帶來回購與分享，省下了行銷費用也降低了庫存風險。因為回購與分享所以不用依賴廣告也能銷售商品，購買廣告不是為了賣商品，而是買新會員，所以廣告預算可以用品牌對於會員數成長的需求來估算，再用會員數去算出安全下單量。

有了以上初步的了解，我們再來看品牌如何帶來最大的營收槓桿

品牌營收=購買流量X回購次數X分享次數X轉換率X訂單金額

所以大家有比較了解為何像lativ這樣的網路品牌能在四年內爆發性成長，而許多人號稱要砸錢造品牌，卻在幾年內銷聲匿跡了嗎?因為在網路上做生意，會員價值比資本額更重要。


若大家有興趣接下來我會就實際操作做文章分享，希望台灣能有更多網路品牌萌芽，若您也從事與網路品牌相關工作，歡迎與網路品牌研究所分享您的經驗。 

從lativ看網路品牌的崛起 II - 品牌成長期 (by N姊)

N姊進入lativ那年，

正好是lativ決定全心發展品牌時，

我苦惱著如何做出台灣第一個自有服飾網路品牌，

卻發現答案不在會議室中，而是在顧客們的心中

於是我學會傾聽……

品牌成長期-顧客需要的

        成功找出品牌雛形後，也只是變成顧客眾多選擇之一，想要的東西這麼多，但只有需要的才會讓人非買不可。如何找顧客的需要，N姊經過不斷嘗試，發現從以下三個方向著手，能用最有效率的方式成功掌握顧客的需求-

1. 銷售數字：藉由銷售數字，你可以找出顧客需求的深度與廣度，例如從國民POLO衫的銷售成功，發展出POLO一系列商品(電繡、貼布繡、合身剪裁)，這是深度的挖掘，又從POLO衫系列的成功，開發可搭配的吊帶與多彩腰帶，這又增加了需求的廣度。

2. 社群討論：過去傳統通路上架費、廣告費昂貴，加上地域與時間限制，所以顧客可以選擇的品牌少。虛擬通路出現後，銷售與行銷變得容易，也打破了地域與時間限制，顧客可以選擇的商品數量與服務變多了。所以從前是賣方決定市場，現在是顧客決定市場，他們不僅有購買的決定權，也握有權力可要求改變價格、設計、運送方式與服務等。所以重視顧客需求，針對社群討論內容歸納分析，做出因應的改變是品牌繼續成長的關鍵，而解決顧客需求的速度也決定了網路品牌成長的幅度。

關鍵字廣告是顛覆過往廣告形式的創新模式，以前廣告只是被動的創造需求等待顧客購買，現在則主動根據顧客需求做廣告，轉換率更高也更有即時性，象徵著顧客決定市場的年代來臨! @ 網路品牌研究所

3.  關鍵字廣告：關鍵字廣告是所有網路廣告中最精準的，也是最能找出顧客需求的廣告。當你要決定是否增加庫存量或是開發一系列新商品，關鍵字都能幫忙測出顧客的需求。而關鍵字廣告也是將有需求的潛在顧客導入網路品牌網站的最佳工具。