大家都誤會了!其實可流動的才有價值

很多人誤會了網路時代要獲利就是要開網路商店或是網路行銷，這個想法似是而非，十年前網路榮景是工具的改變，十年後網路崛起是想法的改變。很多人羨慕網路品牌的獲利能力，但是將網路視為新通路，把網路廣告排入行銷預算，其實對於新事業發展幫助很小。

根據這幾年觀察，以前評估一家公司獲利能力通常看廠房設備、員工數量等有形資產。但現在網路時代能倍數獲利的則是無形資產，例如品牌價值、員工能力、會員終生價值等。因為在網路時代能流動才有價值，各式的支付工具比皮夾中的紙鈔好用，忠誠的會員比有一家店值錢，有通路比有工廠更能獲利，能轉發的內容比紙本力量更大……

網路時代沒有改變什麼卻改變了一切，因為網路改變的都是看不到的東西，使用方式跟人的想法。打破時間與空間的限制，網路時代的流動經濟，隨著熟悉工具使用的年輕一代長大漸漸在改變世界。以下整理一些大家常見的誤解

1)     網路就是平價?

一支電視廣告大約幾分鐘，我們停留一家門市的時間一般而言很少超過半小時，這是以前。但現在因為網路品牌主或賣家能與消費者溝通的更深更廣，只要內容與我們相關，我們可以花很長時間在網路上瀏覽。所以網路不是平價，而是因為網路透過服務與內容溝通，創造出更高價值，所以讓消費者覺得物超所值。網路非絕對平價，而是因性價比而給人相對平價的感覺。

2)     做得好就賣得好?

工廠裡好的不一定是消費者體驗後覺得好，例如蠶絲非常細緻高級這是布廠公認的，但如果製成高中制服就不適合。因為一般書包用尼龍製成，大概穿不到一個月制服就會起毛球甚至破損。所以做得好不如做的準，鎖定目標族群去生產，再針對目標族群溝通特性，就能讓產業鏈保持暢通，這很難但卻是降低庫存的治本之道。

3)     通路是店或平台?

重點不是地點或平台，重點是透過這些管道能觸及到的會員。其實真正的通路是你的會員，會員聚集之處就是你的通路。會員才是你的通路，店或平台是完成交易的工具，先有這樣的概念後，就能理解這些年網路品牌短期獲利倍增的原因。

品牌人招募中!

品牌人招募中

2011年我們寫下了這段誓詞

2010是台灣網路品牌元年，也讓一群EC工作者開始思考，是否能幫助更多台灣品牌從網路出發，揚名於世界。
2010+1年，我們將各家網路品牌的相關知識匯集於此，並且舉辦相關講座、分享活動，希望能協助更多品牌夢想家，美夢成真

2012我們回顧過去這一年

網路品牌研究所經由無數講座、分享和許多傳統產業與網路新
創品牌交流，然而在過程中我們發現，真正要能協助品牌夢想家，除了知識分享，更多人需要的是執行上的協助。要幫助更多台灣品牌，更重要的是發展O2O整合，也就是虛實整合。要讓更多台灣品牌在網路萌芽，需藉由傳統產業的養分，才能生根茁壯，而傳統產業也能因此注入生機。所以我們決定正式成立執行團隊，以知識、資金、資源用實際行動協助傳統產業創新，發展網路品牌。雖然現在才剛起步，我們沒有豪華辦公室、沒有大公司的光環，但如果你對於品牌或對於你的人生充滿熱情，你不想做螺絲釘，不想過一天算一天，歡迎你加入我們成為品牌人。

一、加入品牌人

1. 如果你未來想自創品牌或者想從事品牌相關工作，我們正在找你!

2.在品牌人的團隊中我們希望每一位夥伴能了解品牌每個環節，將來才能以宏觀的角度做決策。所以在這我們會讓你學習品牌策略、品牌行銷、品牌社群經營、社群商務，並且藉由實際案例操作讓你累積經驗。

3.我們希望你工作一至兩年後，能成為獨當一面的品牌人。我們希望你創業或加入傳統產業體制內革新，讓品牌的種子散出去。

4.除了每月固定薪水，我們另外定期提撥創業基金，供你未來創業使用。

二、成為品牌人夥伴

在台灣外銷輝煌的年代，你擁有傲人的代工技術，但卻因為缺乏品牌經營的概念，只賺取薄利的代工費。在原料上漲的年代，又因為全球化降低競爭障礙，你發現出口訂單越來越少。如果你是這樣的中小工廠，請成為我們夥伴，我們會透過各種方式協助你找到網路機會，因為幫助一家工廠等於幫助無數家庭。

想要成為品牌人，請寄履歷或品牌故事或工廠簡介至nancy@brander.com.tw

專案管理!網路時代品牌成功的關鍵能力(上)

  人都容易被本業所困，所以做智慧型手機最成功的不是Nokia而是Apple，最大壽司連鎖壽司品牌爭鮮不是壽司師傅開的，而是做成衣起家的津秋。 

         你是否發現網路已經打破了時間與空間的限制?以前你的行事曆可以呈現線性安排，早上到公司上班，中午到郵局領錢，晚上和朋友相約逛街聊天，每件事情都根據時間空間的不同井然有序安排著。但現在你可以早上到公司上班，一邊工作的同時，用MSN或app和朋友聊天著，然後中午上網購物，你甚至不需要領錢，直接用網路轉帳，就能買到想要的東西。不論你是否意識到，但網路已經改變了我們生活模式。時間和空間的破碎化，讓我們總是同時做很多事。做品牌也是如此，網路時代的來臨，讓工作也產生質變。

   不論是製造商轉投資或是自創品牌，網路時代的快速，壓縮了品牌的成長期，成功與失敗都是轉眼間的事。同時間要處理商品企劃、系統研發、行銷策略、通路管理、客服問題，混亂幾乎是每個網路品牌公司的共同問題，也許投入很多資金，每個部門人才也都是一時之選，可是好像有種搔不到癢處的感覺，處理不完的突發狀況也讓人身心俱疲。與許多品牌交流後，對照過往經驗我發現目前網路品牌公司普遍缺乏一種人才，那就是專案管理的人。

    為什麼需要專案管理人才?因為決策很容易受專業與經驗影響，這就像是問計程車司機怎麼最快到高雄，他會評斷走哪條路最順且開快車，最後雖然計程車用最快速度到高雄，但乘客還是覺得不夠快，還衍伸超速罰單問題。你覺得是司機錯還是乘客錯?若 同樣問題問專案管理人，他會說不是人的錯是方法錯了。以專案管理而言，會先問預算多少，多快是指多久時間內，並且評估風險，然後評估客觀條件為最好決策， 結果也許最快到高雄的方法是坐高鐵。有時一個問題的背後藏著更多問題，有時不能為解決一個問題而產生更多問題，若能將品牌發展的各項目標分列專案，且讓具備有專案管理能力的人管理，能減少溝通落差與專業盲點，用有限資源和最低風險為品牌達到最大效益。

                                                                                                                                            
                                                                                           Nancy

                                                                                                                                                  

【Nancy】你的客戶在哪裏?看品牌的槓桿效應

2000年是第一個美好的達康年代，然後10年過去了，2010年lativ的成功讓許多傳統企業也跳入網海。雨後春筍般冒出的網路品牌，讓人期待第二個美好的達康年代。資策會數據指出，今年網購市場將達5千億規模，每年仍以20％速度快速成長，只是現在的網路環境又和十年前有所不同，使用者變多，使用模式更多元。

一個網站的營收可用一個簡單公式來估算 流量X轉換率X訂單金額。現在購買流量越來越貴，提高流量等於提高成本，就算帶進高營業額也是虛胖。另一種狀況更可怕也更常見，為了消化庫存所以購買大量廣告，但流量並沒有轉換成業績，所以廣告成本加上庫存成本造成巨大經營壓力。

流量取得困難的狀況下，電子購物模式走向精準是可預期的結果，但是精準不等於小眾，若用大家較熟悉的字眼來解釋精準就等於品牌。品牌背後代表的信念能帶來信徒，第一批信徒是公司員工，因為信念讓工作變得有趣有成就感，員工願意更投入工作，也在潛移默化中將品牌信念帶入商品、網頁、廣告素材等工作成果中。最後這樣的信念感染了客戶，他們變成品牌的的第二群信徒，並且會把朋友也帶進來，這就是網路品牌的力量。品牌帶來回購與分享，省下了行銷費用也降低了庫存風險。因為回購與分享所以不用依賴廣告也能銷售商品，購買廣告不是為了賣商品，而是買新會員，所以廣告預算可以用品牌對於會員數成長的需求來估算，再用會員數去算出安全下單量。

有了以上初步的了解，我們再來看品牌如何帶來最大的營收槓桿

品牌營收=購買流量X回購次數X分享次數X轉換率X訂單金額

所以大家有比較了解為何像lativ這樣的網路品牌能在四年內爆發性成長，而許多人號稱要砸錢造品牌，卻在幾年內銷聲匿跡了嗎?因為在網路上做生意，會員價值比資本額更重要。


若大家有興趣接下來我會就實際操作做文章分享，希望台灣能有更多網路品牌萌芽，若您也從事與網路品牌相關工作，歡迎與網路品牌研究所分享您的經驗。 

網路品牌學：看不見的更有價值

常有人問花錢經營一個品牌，有何價值?一個logo又值多少錢?
如果你同意 社群年代已經來臨，我可以簡單用一句話解釋：品牌等於顧客社群，品牌吸力越強社群越紮實，而品牌主的經營方式，就決定了這社群的顧客增減。

最近起雲劑話題風風雨雨，N姊因為深入研究服飾製造多年，對於看不見的成分頗有心得。
買一件衣服你會看見90%棉10%polyesyer，這是纖維成分，通常會標示於洗標上。但你看不見的是染劑的成分、助劑的添加等比纖維更重要的成分標示，通常衣服的毒性就來自於這些染劑與助劑。例如為避免衣服的彈性影響衣服車縫整燙，會上漿，但有些廠商為節省成本，會使用含甲醛的白膠。為了讓衣服多彩鮮豔，會在染劑中添加氛與苯，為了更白會添加螢光劑，更不用提廉價的棉紗，在栽種過程中使用了多少農藥。

從關鍵字搜尋熱門度看服飾網路品牌市場 (by PK)

關鍵字搜尋榜能有效幫助我們了解一個網路品牌的品牌強弱與業績消漲變化

PK嘗試以這項工具分析了 Lativ, Pazzo, Illori, 東京著衣, 天母嚴選五個MIT網路品牌
得到結果如下：

Lativ, Pazzo, Illori, 東京著衣, 天母嚴選網路品牌搜尋走勢圖

<進修課程> 行雲會演講：2011網路商務趨勢與實務 - MIT網路品牌+1 --以lativ為例

網路品牌研究所受到台灣最大的行銷社團：行雲會邀請，將於4.21晚上與行雲會友們一同研究：2011網路商務趨勢與實務 - MIT網路品牌+1 --以lativ為例
講師將由出身於lativ的N姊與輔導網路商務經驗豐富的PK擔綱

這可以說是台灣第一場針對服飾原生網路品牌的公開演講
有興趣的朋友們可以自行前往以下網址報名  
（4.18：已經報名額滿啦！  4.20：主辦單位擋不住關說壓力，又史無前例加開了20個名額！）

http://www.smec.org.tw/modules/eguide/event.php?eid=158#form

Uniqlo來襲，台灣品牌網上應戰：展望2011台灣服飾市場 (by PK)

圖說：Uniqlo來襲，lativ、illori等台灣品牌網上應戰

2009年可說是台灣服飾市場的流年，估計50個品牌撤出台灣市場，如rosebullet、tasse tasse、DDP、Tara Jarmon、GANT等，也有品牌突然倒閉，如全盛時期超過100個專櫃的ZAX、Baiter等。經過這一陣大洗牌後，2010年則明顯出現回春跡 象，國際大品牌開始集團操作，如旗下有GOZO、BearTwo、BLACK by moussy等的英利生，有BIGI、ICB、23 區、22 OCTOBRE等的比其，有Munsinwear、le coq sportif、Felix Buhler的滿心等，今年周年慶都以品牌集團對百貨集團方式談促銷與優惠。另外uniqlo將於2010下半年展出台灣第一家店，更是為台灣重國際潮流的消費者提供了最好的救贖。（參考資料：服飾市場低迷 「衣」把辛酸淚）

uniqlo來襲，受衝擊最大的絕對是Giordano、 Hangteng這類平價設計服飾品牌。平價設計服飾的市場總值估計約有一年200億元，以Uniqlo過往海外輝煌的戰績推算，來台半年內就有機會吃下 10%~20%的市場，因為Uniqlo大量快速平價又具設計感的品牌經營模式，絕對fit in現今台灣社會的消費氛圍（台灣無印良品服飾類的銷售佔比比日本原鄉高出甚多），競爭同業根本沒有一絲一毫反擊的機會。

從lativ看網路品牌的崛起 III - 品牌成熟期 (by N姊)

品牌成熟期 - 顧客搶著要

當您看到這張吊牌，代表這件衣服從織布剪裁到縫製，全程台灣製造。台灣成衣業曾經輝煌，過去MIT是許多名牌代工的首選，造就了許多優秀的成衣工作者。然而，工廠大量外移、生產者年齡老化、年輕者不願意投入。MIT服飾也許會走向沉寂!目前已有多種服飾類型，台灣已無工廠可生產。lativ希望在這僅剩的5~10年光景，藉由網路的成本優勢，配合這些成衣工作者優秀的技術，讓沒落的台灣成衣業可以繼續維持，使大家能享受平價高品質的國民服飾。你們的支持讓MIT不僅只能代工，同時也造就了台灣自有的國民服飾品牌。我們用心堅持每一個細節，因為品質代表了我們最深的感謝。

這段文字是lativ重要的里程碑，因為和顧客一起擁有品牌故事，品牌才算成熟。這段文字並非N姊憑空捏造，而是真的有不少顧客，他的媽媽他的長輩，過去就在成衣廠工作，寫信來分享lativ給他們的感動。也有不少顧客來信肯定台灣終於有自己的品牌，於是將顧客的情感擴大渲染，並適時的挑起議題，例如台灣代工廠外移、成衣工作者老化，會讓顧客忠誠度更高。

這個品牌故事後來做成吊牌，隨時提醒顧客這個品牌和其他人的不同。傳統吊牌或包裝都以美觀為主，但在網路經營品牌，顧客流動快且注意力很短，所以N姊設計CIS時很珍惜每次與顧客接觸的機會，不僅把握機會強調出商品賣點(讓顧客覺得物超所值，增加回購率)，更要做情感的交流，而且越直接越好。

但擁有顧客高忠誠度的同時，也必須將顧客對品牌的認同換成實質的訂單(因為這是老闆最在乎的數字啊!) 

那麼，該如何利用現有的忠誠顧客造成搶購風潮呢?

 

由POLO衫這類破壞性商品，讓lativ每年都有新顧客進入，也讓老顧客養成固定購買習慣

  @ 網路品牌研究所

當初lativ的作法是：首先創造出破壞性商品，破壞市場結構，讓市場重新洗牌，是攻佔市場最快方式。例如$168國民POLO衫的價格破壞、抗UV外套的材質破壞、水洗製程的生產方式破壞等，都讓lativ成功在市場洗牌中，提高市場占有率。每一時期都有主打的破壞性商品搭配圖像廣告，可提醒顧客回流購買，並利用超值組合，讓顧客帶更多新顧客進來，讓更多人體驗lativ商品。

透過這樣的行銷三步驟，可讓成熟的網路品牌不斷活化，並和顧客一起繼續成長。

從lativ看網路品牌的崛起 II - 品牌成長期 (by N姊)

N姊進入lativ那年，

正好是lativ決定全心發展品牌時，

我苦惱著如何做出台灣第一個自有服飾網路品牌，

卻發現答案不在會議室中，而是在顧客們的心中

於是我學會傾聽……

品牌成長期-顧客需要的

        成功找出品牌雛形後，也只是變成顧客眾多選擇之一，想要的東西這麼多，但只有需要的才會讓人非買不可。如何找顧客的需要，N姊經過不斷嘗試，發現從以下三個方向著手，能用最有效率的方式成功掌握顧客的需求-

1. 銷售數字：藉由銷售數字，你可以找出顧客需求的深度與廣度，例如從國民POLO衫的銷售成功，發展出POLO一系列商品(電繡、貼布繡、合身剪裁)，這是深度的挖掘，又從POLO衫系列的成功，開發可搭配的吊帶與多彩腰帶，這又增加了需求的廣度。

2. 社群討論：過去傳統通路上架費、廣告費昂貴，加上地域與時間限制，所以顧客可以選擇的品牌少。虛擬通路出現後，銷售與行銷變得容易，也打破了地域與時間限制，顧客可以選擇的商品數量與服務變多了。所以從前是賣方決定市場，現在是顧客決定市場，他們不僅有購買的決定權，也握有權力可要求改變價格、設計、運送方式與服務等。所以重視顧客需求，針對社群討論內容歸納分析，做出因應的改變是品牌繼續成長的關鍵，而解決顧客需求的速度也決定了網路品牌成長的幅度。

關鍵字廣告是顛覆過往廣告形式的創新模式，以前廣告只是被動的創造需求等待顧客購買，現在則主動根據顧客需求做廣告，轉換率更高也更有即時性，象徵著顧客決定市場的年代來臨! @ 網路品牌研究所

3.  關鍵字廣告：關鍵字廣告是所有網路廣告中最精準的，也是最能找出顧客需求的廣告。當你要決定是否增加庫存量或是開發一系列新商品，關鍵字都能幫忙測出顧客的需求。而關鍵字廣告也是將有需求的潛在顧客導入網路品牌網站的最佳工具。

從lativ看網路品牌的崛起 I - 與顧客一起創造品牌 / 品牌養成期 (by N姊)

當N姊從傳統通路商轉戰網路品牌時，發現了一件有趣的事…… 

從前品牌經營唯一不能缺少的人是老闆，現在品牌經營最重要最不能缺少的是顧客! 

與顧客一同創造品牌

品牌e點通 @ 網路品牌研究所

 傳統通路年代，品牌的靈魂是產品，網路時代來臨後，品牌將從Product走向offering。品牌經營不再是單向的填鴨溝通，而是與顧客雙向的互動，更重要的是營造顧客與顧客間的連結。成功的網路品牌代表的是一群人共通的需求而不是產品。

所以從我的觀察來看，當uniqlo進軍台灣的這年，同性質的網路品牌lativ為何不但沒有被擊垮，反而逆勢成長，營業額從三億飆升到十五億。成功關鍵因素就是在於lativ是生根於顧客的品牌，緊緊跟隨著顧客需求而成長。所以不論是日本龍頭品牌uniqlo來台或是傳統服飾大品牌giordano、bossini進軍虛擬通路，或是雨後春筍般的網路新品牌，都未能撼動lativ台灣服飾網路品牌的第一地位。因為產品可以複製、行銷模式可以抄襲，但是品牌背後的顧客經營，是lativ維持高成長的重要資產。

品牌養成期-顧客想要的

隨著多元媒體時代來臨，顧客注意力被分散，他們必須同時看著電視同時上網還要隨手翻翻報紙雜誌，才能在這資訊爆炸的年代，迅速找到自己想要的訊息。因為顧客選擇太多，如何整合現有的選擇，並做出市場差異化吸引顧客注意，在其生活中產生意義，N姊認為是網路品牌成功的第一步。以lativ而言，服飾是網購中最早成熟的產業，競爭品牌多，但是從未有人切入休閒服飾這塊，掌握市場差異化後，如何做出顧客想要的休閒服飾呢? 

成功機率最高的方式就是找出三到四個市場上已成功的品牌，分析其成功關鍵因素後，將其重組成一個創新品牌雛形：

lativ整合四品牌元素 @ 網路品牌研究所